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A diferença entre o mágico e o bruxo

O mágico está no palco para realizar um número e não para fazer acontecer. Sua matéria-prima é a ilusão. Quando ele serra uma loira ao meio, ninguém vai conferir se saiu muito sangue. O mágico é um escravo do truque.

O bruxo é diferente. É pago pelo resultado. Se algum marido contratar um bruxo para fazer com que a sogra morra e deixe uma bela herança para a esposa, só paga o combinado no velório.

Quando se está na luta para divulgar ideias, conquistar mercados ou sair de uma crise, o importante é fazer as coisas acontecerem.

As empresas às vezes ficam fascinadas pela elaboração dos seus planos estratégicos e negligenciam a parte mais importante, que é fazê-los acontecer.

Nos dias de hoje, a capacidade de um executivo se mede muito mais pelos resultados que apresentar do que pela capacidade de fazer relatórios elaborados e análises estatísticas da situação.

No mundo globalizado, as pessoas e as instituições não se contentam mais com palavras e promessas vagas. Exigem resultados. Quando se faz acontecer, a legitimidade independe de outra prova.

O muro de Berlim e todo o sistema socialista ruíram não por razões ideológicas, e sim pela incapacidade dos líderes de proporcionar no presente o bem-estar prometido para o futuro indefinido. Em vez das palavras de Lênin, o trabalhador alemão oriental sonhava com liberdade e um BMW na porta da sua casa. As palavras não seguraram. Caiu tudo de uma vez.

Anos atrás, os presidentes da General Motors, Chrysler, IBM e Goodyear foram substituídos quase ao mesmo tempo. Quem tomou o lugar de Lee Iacocca? Uma pessoa vinda de fora da empresa. Sua principal qualificação? Ter conseguido fazer a divisão europeia da GM tornar-se lucrativa.

Os mágicos realizam o número; os bruxos fazem acontecer. O mundo está vivendo a era de resultados. O perfil do executivo do futuro está cada vez mais deixando de ser acadêmico. Da mesma forma, o profissional de marketing dentro da empresa está mudando. Está deixando a área intelectual de análise, assessoria e informação para assumir, de mangas arregaçadas, a missão de fazer as coisas acontecerem no mercado.

Fazer acontecer não significa agredir o mercado com golpes de truculência explícita, como redução de preços ou promoções.

Embora necessária, a promoção não é solução permanente para nenhum problema. É como uma injeção de adrenalina num cavalo. De fato, ele corre mais. Mas só por algum tempo.

Fazer acontecer implica maximizar o resultado que se pode obter usando os recursos da empresa.

Esses diferenciais podem ser as marcas, a comunicação, a competência da equipe de vendas, as oportunidades, as ideias promocionais ou a exploração das fraquezas da concorrência. A bruxaria em marketing pode ser resumida numa frase: fazer acontecer o que foi planejado.

E esse é o mal de que padecem quase todos os planos neste país. Grande talento para imaginar e redigir, inaptidão total para implementar.

O Brasil é um país de mágicos. De grandes ideias e grandes shows. O Japão é um país muito menos criativo, mas espetacular em termos de implementação. Quando faltam ideias, eles não se constrangem em utilizar as alheias. Mas as colocam em funcionamento.

No mundo dos negócios, a arte pela arte e o brilho pelo prazer de brilhar constituem uma leviandade cara e perigosa. Às vezes, acabam com a empresa.

Nas agências de propaganda, também. Ser apenas mágico é uma atitude questionável até sob o ponto de vista ético, porque se lida com o dinheiro alheio.

A finalidade da agência é fazer coisas acontecerem. O talento e o brilho são instrumentos desse objetivo.

Ao mágico loquaz, prefira o bruxo competente.

O poder de fazer acontecer coisas implica fazer uma profunda imersão nos fatos. E também nas características das pessoas e do mercado em que se está operando. É indispensável entender os mecanismos das leis que num determinado momento regem a realidade.

Essas leis raramente são óbvias. Mais do que a razão, é a sensibilidade que tece o nexo entre os fenômenos. A sensibilidade é o instrumento fundamental na descoberta dos segredos que regem a realidade.

Ser bruxo é complicado. Exige principalmente renúncia à tentação de parecer brilhante em benefício da capacidade de ser competente.

Ser bruxo é não ceder à facilidade do truque. Afinal, a mulher serrada, mais cedo ou mais tarde, reaparecerá inteira. A realidade sempre voltará a se impor, e quem vir o show pela segunda vez talvez se canse. A recompensa do bruxo é paga sempre na contra-entrega.

Se você quer brilhar no seu negócio, faça acontecer. E crie na sua equipe o valor de fazer acontecer. É um caminho complicado, mas as recompensas são sensacionais.