A Margô e a minha agência não me entendem

Bebericando um drink numa happy hour, dois empresários trocam ideias e confissões:

– Poxa, não bastasse a Margô, minha mulher, que não me entende, agora é a minha agência que também deu pra não me entender mais – diz o primeiro.

– Você anda brigando com ela? Quer dizer, com a sua agência também?

– Não exatamente. Olha, às vezes eu tenho a impressão de que sou casado com as duas. De uns tempos pra cá acho que o espírito da Margô encarnou nos publicitários e não consigo mais fazer com que me entreguem aquilo que peço. Tenho sido superclaro. Na reunião passada, eu disse com todas as letras que queria para o meu produto uma campanha como a da Brastemp. Mas eles não fizeram. Acham que isto não funciona para mim, que o meu problema é outro. Parece que estou conversando com as paredes.

Essa queixa é comum. O cliente vai à agência, ela prepara o trabalho e ele acha que não é isso.

A agência é competente, o cliente é sensível, o resultado do trabalho é bom, e todos desejam soluções de alta eficiência.

Só que o bendito consenso sobre a melhor forma de resolver o problema não sai de jeito nenhum. Por quê?

A experiência da gente tem demonstrado que o desencontro de opiniões entre clientes e agência, na maioria dos casos, não está nas diferentes visões que cada um tem sobre a melhor forma de resolver o problema, mas sim na falta de uma definição precisa do problema a ser resolvido.

Pode ter certeza: a parte mais importante do planejamento de qualquer campanha ou plano de marketing é, antes de mais nada, estabelecer com precisão o que se quer que aconteça.

É surpreendente o número de vezes que se chega à fase final de uma ação de marketing ou de uma campanha de comunicação sem ter esse pressuposto claramente explicitado. Os comerciais estão prontos para ir ao ar, às vezes chegam mesmo a ir, sem que haja uma definição da finalidade daquilo tudo.

Há quem tente esconder essa ignorância sob a máscara de objetivos fictícios. Dizer, por exemplo, que a campanha se destina a aumentar o share de mercado que o produto detém é um deles. Isso não é objetivo. Alguma vez alguém fez uma campanha para diminuir o share de um produto? Estabelecer isso ou nada é a mesma coisa.

Aumento de volume de vendas, share, etc. deve ser consequência da ação de marketing. O objetivo é a resposta à questão: o que temos que fazer acontecer para que o nosso volume, share, margem ou seja lá o que for atinja “x” por cento?

O fator “ninguém sabe o que é para fazer” é em geral o mais encontrado nos casos em que, mesmo com esforço, a agência não consegue produzir uma campanha que corresponda à expectativa do cliente.

Existem, porém, outros. A agência normalmente se perde quando, em vez de tentar executar um bom trabalho, aquele que melhor resolveria a situação apresentada, passa a tentar acertar o gosto do cliente, fazer coisas com a única finalidade de obter aprovação. Aí já deixa de importar se está certo ou errado, se tem qualidade ou é uma droga.

O conhecimento daquilo que tem que acontecer é o melhor remédio contra os desentendimentos com a Margô e com a agência.

Primeiramente, estabeleça com segurança aonde você quer chegar. Depois, estimule todos a encontrar soluções originais e mais eficientes para chegar lá.

Muito provavelmente você vai obter sucesso. Mas não esqueça: é indispensável definir o que é preciso acontecer.

Caso contrário, é muito provável que você, a Margô e sua agência, mesmo se amando muito, continuem escorregando no caminho do desentendimento e acabem se separando.