O HOMEM QUE ENSINOU O CAVALO A NÃO COMER

Havia um guerreiro tártaro que possuía um lindo cavalo. Companheiro de batalhas, ele cuidava com carinho do animal. Porém, à medida que as guerras foram escasseando, ele começou a criar ovelhas.

Como as ovelhas, além de produzirem lã, comiam pouco, ele começou a achar que o cavalo comia demais. Aí ele desenvolveu um plano para reduzir despesas: a cada dia atrasava em meia hora o momento de dar capim para o cavalo. Em uma semana ele encostou o horário da primeira refeição ao da segunda. O cavalo nem percebeu. Animado,  ele continuou o processo. Aí encostou o horário da segunda refeição ao da terceira. Como o cavalo não reclamava, ele achou que tinha ensinado o cavalo a comer menos. Só que em um mês o cavalo morreu. Quando o período de guerras recomeçou, ele não tinha cavalo; só tinha ovelhas.

Essa pequena história se assemelha à de muitas empresas que usaram a propaganda para vender seus produtos e crescer no mercado.

Uma boa agência, bons produtos, um bom plano de marketing, e as coisas começam a dar certo. As fábricas crescem, muitas vezes os produtos chegam à liderança do mercado e aí bate a dúvida: será que eu não estou gastando dinheiro demais em propaganda? A dúvida se estende sobre o quanto ele paga à agência. Será que não é demais? Qual foi o papel que a publicidade realmente desempenhou na escalada rumo ao topo do mercado? Está cheio de agências herbívoras que já se ofereceram para trabalhar por uma fração do que está pagando à sua agência atual. Bem, hora de dar uma pensada. E aí começa a se configurar um desastre.

Um outro exemplo é quando a empresa depois de conseguir sucesso começa a pensar que a propaganda está comendo dinheiro demais. “Hum… Acho que se eu der uma paradinha na campanha… Se eu  fizer um mês sim e um mês não… Se eu diminuir um pouco o tamanho dos anúncios… Ninguém vai notar.”

Devagar, começa a se delinear a história do cavalo que aprendeu a não comer.

Nenhum cavalo aprende a não comer. Ele morre.

Nenhum processo de criação e manutenção de imagem aguenta ser desidratado sem perder alguma coisa. Que coisa? O grau de consciência que o consumidor precisa ter da marca: essa consciência pode ser objetiva, subjetiva ou as duas coisas juntas.

Ela é subjetiva quando diz respeito a alguma característica exclusiva da marca que pode ou não estar associada ao produto. Um exemplo? Qualquer coisa da Tiffany. Não precisa ser joia. Você nunca erra quando dá um presente Tiffany para uma mulher. Pode ser um vidro de perfume ou uma joia de 5 mil dólares. Elas amam porque é Tiffany e ponto.

Ninguém faz uma marca sem divulgá-la.

Há alguns anos tivemos um cliente de confecções. Começou pequeno, mas, como os artigos eram bons e a agência fez boas campanhas para ele, suas vendas foram crescendo. Chegou a ser líder de mercado em vários segmentos, todos estavam felizes: nós estudávamos o mercado, planejávamos, fazíamos as campanhas. Ele aprovava e as vendas cresciam continuamente.

Um dia a empresa mudou o diretor de marketing. Ele veio à agência, viu as campanhas, gostou, mas começou a achar que agência, no fundo, era tudo igual.

A nossa agência era igual, mas um pouco mais cara. Ele visitou outras agências e começou a achar que poderia fazer a mesma coisa pagando menos e economizando um bom dinheiro para a empresa.

Veio conversar conosco e nos fez uma proposta indecente de remuneração. Nós, por mais que gostássemos da empresa, explicamos que ninguém poderia fazer um bom trabalho para suas marcas com honorários tão baixos. Ele tirou a conta e deu para outra agência.

Alguns anos depois, a empresa voltou a nos procurar. Razão? A maioria dos seus produtos havia perdido relevância, ou seja, eles haviam investido as suas verbas para conseguirem perder mercado.

O cavalo não aprendeu a não comer.

No mundo todo, as pessoas continuam comprando Big Mac porque ele é gostoso e porque fazem propaganda de que ele é gostoso.

Coca-Cola é líder de mercado por razões objetivas e subjetivas. Ninguém pode explicar por que ela é mais gostosa do que a Pepsi. Mas ela continua líder de mercado desde 1886. Tente explicar essa liderança eliminando a propaganda.

Se você tem uma empresa que fabrica um bom produto e uma agência que faz esse produto vender,  fique com ela. Não tente se divorciar para ver se consegue fazer mais com menos dinheiro.

E se vier a guerra? Você vai combater montado em ovelhas? Hum… Preserve o cavalo. Ovelhas não são boas em batalhas.